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餐飲策劃|用交女朋友的心態方式做餐飲生意

餐飲策劃|用交女朋友的心態方式做餐飲生意

  前些天我在知乎看到一個有意思的話題《作爲一個妹子,如何成功的撩漢?》如果你是一個藝高人膽大的妹子,你會怎麽做呢?

  大部分人的做法可能是這樣的:基于人性對愛、尊重等等的心理需求,來去做關懷和激勵啦,包括不限于以下手段:

  善于從小細節贊揚對方,給他起一個特別的小昵稱,告訴他一個秘密,表明很在乎他。

  傳統上這些方法確實很有效,很容易得手。但假設男主是一個人見人愛的小鮮肉,一堆妹子想撩,估計就沒那麽簡單了。

  那麽真正的高手會怎麽做呢?答案是黑操作——反其道而行之。

  1.制造困惑,産生神秘感,讓別人猜不透你接下來會做什麽。

  2. 制造幻想,给你一点甜头,不给全部,让对方保持饥饿感。

  3. 剥夺特权,给予对方想要的东西,但又不给对方全部的过程。

  總之,通過以上種種制造陷阱,讓對方産生好奇,不斷的投入精力和關注度,這個人離陷進感情的漩渦也就不遠了。

  在我們的商業世界,99%的會員運營如同上述的白操作:開卡、會員特權、送積分、舉辦會員活動等等傳統的忠誠度激勵體系,這樣做的結果呢?你的用戶更容易離開你。

  據美國COLLOQUY組織2017年的報告顯示,美國約有38億張會員卡,每家持有會員卡高達31張,一半以上的會員卡處于失活狀態,在針對用戶爲什麽要終止會員忠誠計劃的調查中,首當其沖的是傳統的積分、會員日活動、會員特權等活動失去了吸引力。

  真正會員運營的高手,就是上述娴熟撩漢黑操作的妹子,通過步步“制造沈沒成本”,讓你的用戶深陷其中,而不能自拔。

  什麽是沈沒成本

餐飲策劃|用交女朋友的心態方式做餐飲生意

  这个是2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)提出了一个心理学概念,沉没成本误区,即人们的行为不仅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影响,这些成本不仅包括金钱,也包括时间,精力等其他因素。

  举个通俗的例子,写了一系列關于会员营销的文章,虽然写的很精彩,但由于是免费的,你不见得有耐心看完。但如果你花50块钱买了本關于会员营销的书,东拼西凑有18万字,可能内容很烂,但你还是耐着性子把它读完了。因为你花了50块钱,这50块钱就是沉没成本。

  但其實這在行爲經濟學上講,顯然是不經濟的,我們花時間去讀書或文章這個行爲,決策因素應該是文章或內容的價值,而不是文章/內容的所花費的金錢成本,但顯然書或文章的成本影響了我們的閱讀行爲。

  沈沒成本有一個特點是:不可回收。不管我們投入的是金錢成本、時間成本,還是感情成本,一旦投入,就無法再回收回來。換個角度來看這其實是一種損失。

  沈沒成本的生物學本質是人們天生厭惡損失,我們大腦在對損失和收益進行評估時,通常認爲損失比收益更加嚴重。

  舉例來說,你丟失100塊錢痛苦遠遠大于撿到100塊錢的快樂。大腦這種偏見使得我們更加重視對我們有傷害或者不利的事情,並使我們並對此作出回應,這是人類重要的生存策略。

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  我們前面所講的妹子的黑操作就是巧妙利用了人們的沈沒成本偏見,舉個例子,如果這個妹子答應陪男主看一場電影,對于男主來說就是收益,但是這個妹子在電影開場前2小時,找了個理由告知男主,看電影活動取消,放了男主的鴿子。

  那麽對于男主來說看電影放鴿子的行爲就是損失。爲了這場電影,男主可能推掉了其他社交活動,並傾注了很大的情感期待,這場電影取消帶來的痛苦遠遠大于看電影帶來的收益。

  在目前的商業運營上,怎麽通過制造沈沒成本,來激活用戶,刺激用戶消費頻次,提高用戶忠誠度呢?

  如何利用沈沒成本

  來提高用戶忠誠度

  分解付費時機,提高續約率

  01

  如果你有兩個單身已久的朋友,分別是Z和Y,希望鍛煉出魔鬼的身材,能成功撩妹來擺脫單身,于是他們決定加入一家健身會所,並承諾至少鍛煉一年。

  Z決定一次性付款3000元購買一年的會員資格。Y決定采用月付模式,每個月付250塊。

  那麽接下來有2個問題。

  1、 谁更有可能定期锻炼?2、谁更有可能在第二年续费继续锻炼?

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  几乎所有的理性选择都会说,两个人的回答是一样的,毕竟都花了3000块来进行锻炼。根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明,Y更有可能在健身会所锻炼。虽然一开始Z觉得有必要把它交的3000块钱尽早挣回来,但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化,锻炼的驱动力会逐渐减弱。

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  而Y呢,每個月的會員費,會穩步提醒他,他每個月需要爲鍛煉花費一筆錢,所以他會更經常地去鍛煉。

  而定期鍛煉得到的結果,自然會得到更好的效果反饋,所以Y會繼續續訂年費。

  所以,我們經常可以看到,大把的人去健身會所、培訓機構,交了一年的錢成爲會員。一開始消費頻次很高,但在最初的幾個月後,熱情消失殆盡之後,幾千元的會員費帶來的刺痛,早已淡忘,後面幾乎再也不去消費了。

  而事實上國內的健身會所,的確是以“賣年卡”的方式來存活的,但賣完年卡後,隨著時間的推移,會員的鍛煉率卻急劇下滑,第二年會員的續費率降至冰點。

  據統計,中國健身房的會員的流失率高達85%,所以男人的天堂進入了一個惡性循環模式,健身會所們雖然賣著幾千元到上萬元昂貴的年卡,但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。

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  而這幾年,國內新型的互聯網健身公司樂科、超級猩猩,在付費方式上,采用次付、月付制模式,降低了會員鍛煉的門檻,刺激會員不停的去鍛煉,在業務模式上通過24小時門店,APP自助預約降低了門店運營成本,使得健身男人的天堂變成一種良性運作模式。

  設計顯性成本會員卡,提高消費頻次

  02

  如果你准备在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天,迪士尼的门票是360元一张,由于准备住下来好好游玩3天,所以你准备买套票,这时迪士尼有2种套票方案,A方案和B方案。

  A方案,你花了1000元,得到了3張迪士尼單次門票,每張有效期爲1天。B方案,你同樣花了1000元,得到了一張爲期3天的迪士尼門票,在3天內可以自由出入迪士尼。

  在第三天,卻下起了大雨,這個時候,你需要作出決策,到底是打道回府還是繼續遊玩迪士尼。

  在A方案和B方案中,那種最有可能你會放棄遊玩?

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  根据哈佛大学John T. Gourville 研究表明,在同样决策条件下(以滑雪为研究场景),A方案继续消费的可能性是B的2倍。

  表面上,看起來A方案和B方案花的錢完全相同,但爲什麽會影響人的消費決策?

  在套票交易中,單個男人的天堂的價格和收益一一對應,使得項目的成本變得非常明顯,因此産生了強烈的沈沒成本效應。

  你可能會問,既然我已經把錢付給迪士尼了,少玩一次,對迪士尼似乎沒什麽損失啊?

  這確實是對迪士尼是一個損失!

  在迪士尼樂園的收入結構中門票只占很少一部分,遊客的二次消費占其收入60%以上,你少去一次,對迪士尼來說是當然是一筆潛在的業務損失。

  我們再拿華僑城集團爲例,其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂谷、東部華僑城等主題公園,作爲全球主題公園遊客量排行榜第四名,年遊客數爲3500萬人,園區門票及衍生收入約爲55億。

  其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡,以其深圳東部華僑城年卡系列爲例,共發行了以下針對家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。

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  在目前的年卡制度下,用戶花錢購買了年卡後,在買卡後的頭2個月裏,在沈沒成本效應的刺激下,會高頻去景區遊玩,並給景區帶來一定吃住的消費,但隨著時間的延長,到下半年後,去景區消費行爲會逐漸趨于停滯。如果我們目前的年卡改爲套票制呢,例如單人年卡改爲內含12張景區單日門票,一旦開卡初始化爲12張門票,一旦消費一次扣減1次,並通過微信小程序提醒用戶剩余張數,理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。

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  在現實的商業交易中,星巴克的星享卡就是一個典型的顯性成本卡,在星享卡中包含的幾張咖啡贈送券,使得每個使用星享卡的人,很清晰的知道,卡中成本和收益一一對應的關系。

  推出付費會員卡,提高線上營收

  03

  近日,肯德基老爺爺下崗,代言了變成了一個紋身、秀腹肌的性感蜀黍,引得全網熱議。

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  但我們今天不聊這個,我們來談談另一個話題。

  如果你是KFC的資深吃貨,但你又是一個喜歡窩在家裏刷抖音,打遊戲的超級宅,每次你是否在點外送的時候,爲9塊錢的外送費而肉疼,而不得不以泡面解決。

  對KFC這些商家來說,要提高門店的營收,當然是外送訂單越多越好了。

  但存在一个问题是,KFC配送骑手都是自家养的 ,每个月都是一笔固定成本开支,配送费收低了赔钱,配送费高了,影响外送下单率。

  你可能會說,KFC可以把配送費降下來啊,通過降低配送費來刺激訂單量,來攤薄騎手成本啊。

  是的,這看起來是一個不錯的方案!畢竟美團、餓了麽都是這麽做的,我們來看下KFC的做法。

  KFC推出了付费会员卡,3个月只需要38元,每天可以2次免费外送。对一个K记的吃货来说,3个月内点上4次,4*9=36 ,基本就赚回来了,3个月内吃上12次,一单配送费只要3块钱哦!

餐飲策劃|用交女朋友的心態方式做餐飲生意

  這樣,KFC通過"大神會員”卡,制造了沈沒成本,鎖定了用戶後面的外送交易。

  回到剛才的問題,KFC爲什麽不直接降低配送費?

  從表面上看,似乎通過付費會員卡,刺激會員提高消費頻次,用戶每單的配送費會穩步降到3-5元,可是,KFC爲啥不直接把配送費降低到每單3元或5元呢,這樣同樣可以達到刺激外送訂單,攤薄騎手成本的目的啊。

  是的,這看起來似乎有點違背我們的商業直覺!

  我們再來做一個假設,你有另外一個朋友,他平時的飲食愛好就是酸菜魚、涮火鍋,K記一年偶爾消費2次。

  对于K记来说,你是忠实会员,你的朋友是普通用户。K记 通过付费会员卡,一方面可以筛选出你是它的忠实会员(有花钱意愿来买卡),另一方面可以让利给你,推出更多的活动,提高你的忠诚度。

  而對你吃酸菜魚的朋友來說,偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡,只能按市場價付出9元的配送費。

  如果K記直接降低配送費,將你——忠誠會員和你的朋友——長尾用戶無差別對待,顯然是不經濟的,也是不公平的。

  忠誠會員的權益得不到保證,身份被漠視,直接帶來的結果是忠實會員流失,從長期來看,品牌吸引力下降,對品牌也是一種損傷。

  沈澱情感體驗數據,提高轉換成本

  04

  前面我們提到的方案,都是通過最直接的手段——金錢來制造沈沒成本,實現會員忠誠度運營,來提高營收。

  由于沈沒成本不限于金錢,還包括時間、精力、感情等其他成本,這些無價要素,比起金錢,在設計合理的情況下,退出或轉換成本更高。

  以智能男人的天堂爲例,其作爲一個電子消費品,更新換代很快,每過2-3年左右用戶就會迎來一波換機潮。

  但據我觀察周邊人和自己的親身體驗,很多Iphone用戶,特別是用了5年以上的老機主,很多人會有換其他男人的天堂嘗鮮的想法,但最終很少人有換其他品牌男人的天堂.

  这其中很大的一个原因是,大部分人购买了苹果的iCloud服務。

  一旦你购买了苹果的Icloud服務,你男人的天堂上沉淀了多年的家人美好时光的照片、男人的天堂、微信聊天记录,APP数据都存放在ICLOUND上,一旦要换一个新的男人的天堂,这些所有的数据都没有了,沉没成本非常高。

  你可能会说,像智能男人的天堂、APP这种数字男人的天堂,会不断的产生各种各样的数据,如果我的业务是零售、餐饮、酒店、汽车服務等消费型业务呢?

  怎麽能把會員的數據沈澱下來,通過數據激發情感體驗,提高會員的忠誠度,並構建業務的護城河呢?

  我們以美發男人的天堂爲例,每個月我去家附近的理發店剪發的時候,每次我都會碰到一個頭痛的問題,你要找幾號發型師?

  对于我这个脸盲来说,当然不记得上次是5号还是8号了,于是,只能把信任托付给服務员了,你帮我推荐一个技术最好的吧。(当然是不是最好的,你懂得)

  找好發型師之後,在剪發之前,發型師又會問你,你要剪什麽發型?通常我懶得解釋,會打開男人的天堂照片薄,找出一張最帥氣的照片給他看,就按這個來吧。

  我們很多人可能對此已經習以爲常,但這確實是一個不正常的商業現象。

  不管我們在一家美發店剪過多少次發,在一家汽車維保店做過多少次車輛保養,在一家酒店住宿過多少次,在一家超市消費過多少次,我們曾經與他們建立起千絲萬縷的聯系,情感,偏好,期待,都被一一擦除,于是我們每次不得不重新做決策。

  這種問題該怎麽解呢?我們來看一下互聯網美發“優剪”的做法。

餐飲策劃|用交女朋友的心態方式做餐飲生意

  1.爲了做到整個交易的數字化,門店不接單,所有用戶必須通過微信H5應用來預約發型師下單,哪怕店內處于空窗期,也必須通過下單系統來下單。

  2.下單時可根據發型師資料、評價、打分,以及排隊情況自行評估,並預約選擇發型師。這保證了交易過程的標准化、透明化。

  3.交易完成後,發型師可將顧客滿意發型記錄在檔,下次交易可直接參考。

  一个用户在优剪消费过后,其个性化的消费偏好数据沉淀在这家店里:剪发时间、服務的剪发师、满意发型等等。

  这些个性化、情感化的数据意味着,用户的消费频次越高,其精准度越高,用户画像越丰满,对于商家来说当然沟通成本更低、服務效率更高,用户依赖度更高。

  總結

  05

  本文總結了如何利用沈沒成本來做會員忠誠度的運營,共包括以下4點:

  1、分解付費時機,提高續約率

  2、設計顯性成本會員卡,提高消費頻次

  3、推出付費會員卡,提高線上營收

  4、沈澱情感體驗數據,提高轉換成本除此之外,出于自我辯護的心理訴求,沈沒成本還會帶來更好的用戶口碑,更加強烈的品牌愛好。

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經典客戶